Interne-communicatie.info
Naar de homepage
     

Sturen van organisatie identiteit: 7 handvatten

Door: Gastauteur | Checklists | 6.242 keer gelezen | |

Sturen van organisatie identiteit: 7 handvattenHet is een van de centrale uitdagingen voor (interne) communicatieprofessionals: hoe kunnen we sturing geven aan de identiteit van onze organisatie? Om te kunnen sturen, moeten we weten wat we sturen. Dat brengt ons bij de vragen: wat is organisatie identiteit en welke handvatten zijn er om te sturen? 

Wat is organisatie identiteit?

Praktisch gezien kunnen we identiteit het beste omschrijven als de kernovertuigingen van de leden van de organisatie over ‘wat de organisatie is’ en ‘wat zij wil worden’. Identiteit zit dus in eerste instantie tussen de oren. Maar daar blijft het niet bij. Die overtuigingen geven richting aan de keuzes die men binnen de organisatie maakt op strategisch, operationeel en individueel niveau. Identiteit inspireert, instrueert en legitimeert. De overtuiging dat het COA een opvangorganisatie is voor kwetsbare groepen leidt tot andere keuzes dan de overtuiging dat het COA poortwachter is met de taak asielzoekers buiten Nederland te houden. De overtuiging dat het UWV met name een efficiënte uitvoerder moet zijn van overheidsbeleid leidt tot andere keuzes dan de overtuiging dat zij kennisautoriteit is bij het beheersbaar houden de werkloosheid.

De overtuigingen van de leden van de organisatie krijgen dus concreet vorm door de keuzes die men maakt. En zo manifesteert organisatie identiteit zich in het merk (dat laat zien aan de buitenwereld wie de organisatie wil zijn) en in de processen binnen de organisatie (hoe men de dingen doet binnen de organisatie). Identiteit vormt organisaties en merken.

7 handvatten voor identiteit

Mooie theoretische inleiding, maar wat betekent dat concreet? Welke concrete richtlijnen en handvatten zijn er om identiteit te sturen? Hier volgen er zeven:

1. Een identiteit die past voor management, medewerkers en klanten en scherpte behoud

De kernovertuigingen van de leden van de organisatie ontwikkelen zich in interactie tussen management, medewerkers en klanten. Of anders gezegd tussen de visie van de organisatie, de cultuur van de organisatie en het imago van de organisatie. Een vitale identiteit wordt dan ook zowel omarmt door de top, als door medewerkers én door klanten. Het is de uitdaging voor organisaties om een identiteit te formuleren die past voor alle drie deze groepen en tegelijkertijd zijn scherpte behoud. Lukt het niet zo’n identiteit te formuleren, dan zal het nagenoeg onmogelijk zijn hem te ontwikkelen.

2. Alignement van merk, mens en proces maakt authentiek

Een vitale identiteit creëert voorkeur in de buitenwereld, zit verankerd in de hoofden en harten van medewerkers en wordt weerspiegeld in de processen van de organisatie. Organisaties met een vitale identiteit werken continu aan de alignement tussen het merk, mens en proces. Zo wordt geborgd dat datgene wat de organisatie belooft (merk), aansluit bij hoe men binnen de organisatie denkt (mens) en hoe de organisatie feitelijk doet (proces). Het maakt organisaties authentiek en geloofwaardig.

3. Gedeelde context creëert gedeeld besef

Mensen vormen hun beeld over de kernkarakteristieken van de organisatie op basis van hun eigen ervaring met de organisatie. En die ervaringen verschillen vaak enorm. Management heeft een andere opdracht, heeft te maken met andere stakeholders, heeft vaak een andere opleiding en heeft andere werkzaamheden dan veel medewerkers. Marketeers werken in een andere context dan kwaliteitsmedewerkers. HR medewerkers werken in een andere context dan productie medewerkers of medewerkers van de financiële administratie. De positie waarin iemand zit bepaalt de ervaring die hij of zij heeft en daarmee ook het beeld van de organisatie. En dus komen mensen gemakkelijk tot andere conclusies over de identiteit van de organisatie. Het creëren van een gedeelde context – een gedeeld besef over de situatie waarin de organisatie verkeert in relatie tot haar omgeving – helpt bij het realiseren van gedeelde overtuigingen. Daar ligt een belangrijke taak voor (interne) communicatie.

4. Dynamische continuïteit

Mensen hebben de behoefte aan continuïteit in hun persoonlijke identiteit en in de identiteit van de organisatie. Wij willen morgen niet iets anders zijn, dan we vandaag zijn en gisteren waren. En het is lastig om ons te identificeren met dezelfde organisatie die nu ineens compleet anders wil zijn. Daarom is het essentieel dat de gewenste organisatie identiteit – die veelal door management wordt vastgesteld – aansluit op de behoefte van continuïteit van medewerkers en klanten. Maar dat mag nooit leiden tot verstarring. De omgeving van organisaties verandert en dus zullen de kernovertuigingen over die omgeving en de bijdrage die de organisatie aan die omgeving levert zich moeten aanpassen. Organisaties moeten dus op zoek naar dynamische continuïteit. Bijvoorbeeld door te zoeken naar aanknopingspunten in het verleden van de organisatie die relevant zijn voor de toekomst. Bijvoorbeeld door bestaande kernwaarden  overeind te houden, maar de betekenis ervan anders te duiden.

5. Intervenieer op die zaken die identiteit vormen

De leden van de organisatie vormen hun ideeën over de identiteit van de organisatie op basis van hun eigen identiteit (ik zie de organisatie zoals ik mezelf zie), hun werkcontext (ik zie de organisatie zoals ik hem dagelijks ervaar), de officiële lezing van de organisatie (ik zie de organisatie zoals men hem aan mij voorstelt) én wat wij denken dat de buitenwereld over de organisatie denkt (ik zie de organisatie door de ogen van een buitenstaander). Willen we sturing geven aan de identiteit van de organisatie, dan zijn dit vier hele concrete aanknopingspunten om te interveniëren.

6. Reflectie en expressie

De identiteit van de organisatie vormt zich door processen van reflectie en processen van expressie. Door te kijken, collectief te delen en te interpreteren (reflectie). Door onze ideeën uit te dragen, te verankeren en te realiseren (expressie). Het is de uitdaging deze processen continu op gang te brengen en te houden. En het is de uitdaging je iedere keer weer af te vragen of het tijd is voor interventies gericht op reflectie of voor interventies gericht op expressie. Organisaties maken makkelijk de fout om maar te blijven reflecteren, dan gebeurd er niks. Maar organisaties maken ook makkelijk de fout om direct over te gaan tot expressie, dan weten we niet meer waarom we de dingen doen.

7. Ruimte voor experimenteren

Identiteit dring je niet op aan mensen. De identiteit van een organisatie moeten mensen zich eigen maken. Dat betekent dat mensen de ruimte moeten krijgen om zelf aanknopingspunten te vinden in een nieuwe identiteit. En dat kan alleen als mensen de ruimte krijgen om met die identiteit en het concreet vormgeven eraan te experimenteren.

Het Identiteitscongres 2012: 23 april

Kluwer organiseert op 23 april, i.s.m adviesbureau Valuebridge: Het Identiteitscongres 2012: what’s your business identity? Tijdens deze dag krijg je antwoord op vragen als: Hoe vormt identiteit organisaties? Waarom is identiteit een succesfactor voor verandering? Welke rol speelt framing? Hoe veranker je identiteit in processen? Hoe meet je identiteit? Waarom is identiteit de basis voor MVO? Kijk voor meer informatie op de website.

Door: Tibor van Bekkum

De auteur is oprichtend partner van adviesbureau Valuebridge en gespecialiseerd in positioneringstrategie, identiteitontwikkeling en organisatieverandering. Hij adviseert zowel profit als non-profit organisaties, spreekt, doceert en schrijft regelmatig en deed onderzoek met Leeds Business School en de UvA naar best practices in corporate branding. Tibor was van 2003 – 2009 werkzaam bij adviesbureau Positioneringsgroep als senior adviseur en lid van het management team.

Meer berichten

Interne communicatie neemt in belang toe
Finalisten Internal Branding Jaarprijs 2013 bekend
Interne communicatie over 10 jaar (e-book)
Meest effectieve middelen voor interne communicatie
Kracht van narrowcasting voor effectieve interne communicatie

Reageer


Dit artikel is geplaatst op on 13-06-2013 om 09:39 en is terug te vinden in de categorie Middelen & media. Reactie op dit artikel kun je volgen via de RSS 2.0 feed. Je kunt een reactie plaatsen, of een trackback van jouw site plaatsen.
1 Comment so far

  1. Effectieve interne communicatie: narrowcasting | heeft op maart 5, 2014 19:40 een reactie geplaatst.

    […] Bron: Interne communicatie info […]

Naam (verplicht)

E-mail, wordt niet getoond (verplicht)

Website


 
 
 
Bezoek ook:
Interne-communicatie.info
is een webconcept van CommunicatieMedia.

© 2011 - 2019